Les distributeurs tentent de contrer l’exode rural

L’exode qui frappe depuis plusieurs années les zones rurales de France trouve sa source dans plusieurs causes. En dehors des causes classiques telles que le recul des services publics, ce phénomène est attribuable également à la raréfaction des commerces de proximité, véritable maillon du développement local. C’est un mal contre lequel Jean Charles Naouri, à travers les enseignes du groupe Casino dont il est à la tête, souhaite lutter.

La distribution, un acteur clé du développement social

Les zones rurales sont marquées une particularité qui n’a pas échappé Jean Charles Naouri, PDG du groupe Casino : il s’agit du rôle du commerce de proximité en général et de la distribution en particulier dans le maillage social et économique des campagnes.

En effet, dépourvues de l’essentiel des attractions des zones urbaines, les campagnes ont construit leur vie autour de l’animation commerciale. C’est à l’heure des courses que les habitants, dont la plupart se connaissent, resserrent les liens sociaux, tout en faisant vivre les commerçants.

Avec la raréfaction de ces acteurs clés dans les communes locales, c’est tout le maillage social et économique qui s’en trouve donc bouleversée ; poussant donc les habitants à migrer vers des zones plus attractives sociales.

Ayant acté le phénomène, la grande distribution a décidé de mettre en place une stratégie commerciale qui s’adapte à ces bouleversements structurels afin de limiter les départs. En quoi consiste cette stratégie ?

Vival, l’enseigne de la redynamisation des zones rurales

Créé depuis près de 120 ans, le groupe Casino compte aujourd’hui plusieurs dizaines d’enseignes, qui se sont au fil des années, spécialisées dans le commerce de proximité. Au-delà donc même de la dimension commerciale, c’est l’engagement du groupe dans le local à travers l’investissement dural. L’un des exemples concrets de cet engagement est l’enseigne Vival.

Cette franchise alimentaire est en effet la première en France à adapter son offre aux caractéristiques sociostructurelles des petites et moyennes communes. Elle a su développer sa présence dans les zones rurales autour du concept de petits espaces, limités à des superficies de 60 à 150 m², et rassemblant par la même occasion le maximum de services à savoir : le point bancaire, le rayon presse, le rayon la Poste, etc.

Vival a également inclus dans sa stratégie un modèle social incluant la création de centres communautaires. Sa plus grande réalisation dans le sens est la création de 120 bibliothèques solidaires pour permettre aux habitants de se retrouver au sein d’un même creuset et de resserrer leurs liens sociaux.  À la fin du premier semestre 2018, 200 nouvelles bibliothèques verront le jour dans la plupart des villages de France. À travers ce programme, Vival s’illustre d’ores et déjà comme un acteur clé de redynamisation des zones rurales en France. Mais elle n’est pas la seule à militer pour cette cause.

La diversité des enseignes, l’arme fatale des distributeurs

Le modèle Vival semble en avoir inspiré plus d’un. Jean Charles Naouri a annoncé l’engagement d’autres enseignes du groupe casino pour le développement. Alors que Sherpa a prévu d’axer ses actions dans les régions montagneuses, l’enseigne Spar ciblera les zones touristiques et le Petit Casino les villes moyennes.

Par ailleurs, ces différentes enseignes comptent également apporter une réponse aux difficultés structurelles de financement à travers le programme « 0 apport » permettant aux franchisés de cumuler des points qui constitueront à terme un capital initial pour l’ouverture de franchises en location-gérance.

Morgan

Fondateur du cabinet conseil Neuron Partners, Morgan JERABEK accompagne ses clients dans les secteurs de la grande distribution, le luxe, l’immobilier… apportant compréhension des enjeux numériques et expertise reconnue quant à la transformation digitale que ces entreprises doivent mettre en place.

Il est associé avec Amélie Lachat, Docteur en Sciences de Gestion de l’université PSL – Paris Dauphine, et diplômée de l’Ecole Normale Supérieure. Au sein du cabinet conseil Neuron Partners ils ont combiné le monde de la recherche en sciences cognitives avec l’expertise stratégique portant sur la transformation digitale, la protection de réputation et les leviers marketing pragmatiques à mettre en place pour développer une visibilité numérique optimale.